Vánoční retail: O úspěchu rozhodují lidé, ne slevy

Pro svět retailu není podzimní a vánoční sezóna jen zlatým hřebem roku. Je to každoroční zátěžový test, který prověří odolnost celého ekosystému – od logistiky přes marketing až po prodejní plochu.

Právě v tomto období se realizuje 30 až 40 % celoročních tržeb. Jenže zatímco manažeři se soustředí na dokonalé naskladnění, cenové strategie a kreativní kampaně, o výsledcích se rozhoduje na prodejním ploše.

„Nárůst návštěvnosti většinou začíná již během září, a to především ve Dnech Marianne,“ upozorňuje Martina Pavelková, HR konzultantka SYNERGIE s desetiletou praxí přímo v retailu.

První vlna, která se postupně přelévá přes Black Friday až k finálnímu vánočnímu shonu, tak vytváří bezprecedentní tlak na kmenové zaměstnance a zvyšuje riziko jejich vyhoření ještě před hlavním vánočním náporem.

Chování zákazníků se mění

„Co bylo předvídatelné, už není,“ konstatuje Christophe Beaujard, expert na nábor v retailu s více než desetiletou zkušeností v oboru. Kořeny této nepředvídatelnostileží v samotném zákazníkovi. Na jedné straně stojí veřejná touha „být viděn jako trendy“, poháněná sociálními sítěmi. Na straně druhé je však pragmatická realita: „potřebuji to za nejnižší cenu a hned teď“. Tato dualita činí nákupní chování extrémně nestálým.

„Jak na základě takové složitosti odhadnout zásoby, potřebné dovednosti personálu a cenovou strategii?“ ptá se Chris.

Retaileři se ocitají v iluzi kontroly. Snaží se řídit loď v bouři, ale přitom ztrácejí vliv na klíčové body zákaznické cesty. Příkladem je závislost na doručovacích službách třetích stran, které mohou jediným zpožděním zničit jinak perfektní nákupní zážitek.

Nad čím ale kontrolu mít můžete, je personální obsazení.

„Potřebujeme lidi. Jakékoliv.“ S tímto přístupem opatrně

Jenže firmy čelí ještě větší výzvě – kritickému nedostatku pracovních sil. Situace je natolik vážná, slovy Chrise, že „cílem pro retailery není ani mít ty správné lidi, ale prostě mít lidi“.

Celý trh potřebuje posily ve stejný okamžik, což vytváří obrovskou konkurenci o omezený počet kandidátů.

Jenže atraktivita kariéry v tomto odvětví klesá. „Retail je přitom velice dobrá vstupní cesta na pracovní trh, ale nikde se o tom moc nemluví,“ doplňuje Martina.

Do hry navíc vstupuje nová generace Z. „Tato generace přemýšlí o práci jinak. Chce pracovat více efektivně, dělat věci, které mají smysl, a zároveň chce work-life balance,“ vysvětluje Martina. To je v přímém rozporu s tradičním vnímáním retailu s nepravidelnou pracovní dobou a prací o víkendech.

Tlak na rychlé obsazení pozic vede k tomu, že se práce v retailu stává oblastí, kde se soutěží primárně mzdou. To však roztáčí sestupnou spirálu nižší angažovanosti, extrémně vysoké fluktuace brigádníků a nevyhnutelně horší zákaznické zkušenosti.

TIP: Jak jsme našli 11 prodejců pro Levi’s během 14 dnů.

V prodejnách již nenakupujeme jen zboží, ale také emoce

V době, kdy jsou produkty, ceny i marketingové strategie snadno srovnatelné a kopírovatelné, je to právě lidský kontakt, který dělá rozdíl. Právě zde leží největší příležitost, jak se odlišit.

Martina to vystihuje slovy: „V prodejnách už často nenakupujeme pouze zboží, ale především emoce, které jsme cítili, když jsme nakupovali.“

Adéla Prášilová, teamleaderka SYNERGIE CZ, to jen potvrzuje: „Usměvavý a ochotný prodavač dokáže proměnit stresující nákup v zážitek, který si zákazník zapamatuje – a pravděpodobně se vrátí.” Technologie, jako jsou samoobslužné pokladny nebo prodejní kiosky, jsou skvělým pomocníkem, ale mají své limity. „Nic nenahradí lidský přístup,“ dodává.

Vánoční sezóna přitom vytváří nebezpečný paradox. Právě v období, kdy jsou zákazníci ve stresu a nejméně trpěliví, jsou prodejny personálně nejvíce oslabené a plné nezkušených brigádníků, kteří musí být zaškoleni v řádech několika dnů. Pravděpodobnost negativní interakce tak exponenciálně roste.

Investice do kvalitních, motivovaných a dobře vybraných sezónních pracovníků je proto svým způsobem zároveň investicí do budování značky a loajality zákazníků.

Jak z této pasti ven?

Řešením je partner, který nejen dodá lidi, ale rozumí kontextu. A v tom jsme jako SYNERGIE perfektní.

„Pracovala jsem v retailu skoro 10 let, především na prodejní ploše, a prošla jsem si cestu od Sales asistenta až na department manažera,“ říká Martina. „Znám tedy retailovou realitu z první linie a rozumím situacím, které se na prodejně mohou stát“.

Díky tomu, že v týmu máme podobné lidi, rozumíme pojmům jako konverze, produktivita, UPT či AWT. Chápeme unikátní DNA značek a víme, že ne každý kandidát se hodí všude – hledáme zkrátka ten správný fit.

Potřeby retailových manažerů převádíme do srozumitelných a atraktivních nabídek pro kandidáty.
Zároveň vyfiltrováváme obrovské množství nevhodných uchazečů a klientům předkládáme jen ty, kteří mají reálnou šanci uspět.

Konkrétní přínosy jsou okamžitě viditelné:

Flexibilita: Pomůžeme navýšit kapacity jen po dobu sezóny, bez dlouhodobých závazků.
Rychlost: Díky naší databázi kandidátů dokážeme obsadit pozice v řádech dnů. V krizových situacích, jako je náhlá absence, jsme schopni zajistit náhradu i za několik hodin.
Úspora času a energie: Přebíráme kompletní zátěž – nábor, administrativu, legislativu, mzdy i operativu spojenou například s plánováním směn. Klient se může plně soustředit na prodej a zákazníky.
Kvalita a spolehlivost: „Nehledáme pro retailery jen ruce, ale hlavně takové lidi, na které je spoleh a kteří přinesou přidanou hodnotu,“ zdůrazňuje Martina.

Z praxe: Během 3 dnů jsme zajistili 150 spolehlivých pracovníků

Skutečná hodnota partnerství se projeví ve chvíli, kdy věci nejdou podle plánu. Pro klienta z fashion retailu jsme během tří týdnů zajistili 150 spolehlivých pracovníků pro jeho síť prodejen a kiosků. Díky tomu zvládl rekordní sezonu nejen bez propadu kvality služeb, ale s navýšením tržeb o 25 % oproti plánu.

Nejlepším důkazem naší flexibility je však schopnost reagovat na krizi v reálném čase. „Náhrady dokážeme někdy zajistit i v řádu hodin,“ potvrzuje Adéla a vzpomíná na loňskou sezónu.

„Pro manažera prodejny je jeden chybějící člověk v sobotu odpoledne před Vánoci katastrofa. Znamená to delší fronty, nespokojené zákazníky a ztracené tržby. Schopnost tento problém vyřešit během pár hodin má pro klienty hodnotu zlata,” dodává.

Připravte se na budoucnost, ne jen na další Vánoce

Vánoční sezóna odhaluje slabiny každé retailové organizace. Získávat kvalitní zaměstnance bude stále těžší. Vyhraje ten, kdo dokáže nabídnout nejen mzdu, ale také férový přístup a dobrou atmosféru. Nutnost adaptovat se na požadavky Generace Z bude pro udržení talentů klíčová. A s rostoucím významem e-commerce poroste i potřeba spolehlivých lidí v logistice a expedici.

Jak zvládnout podzimní a vánoční nápor bez stresu? Obraťte se na profesionály, kteří retail znají zevnitř.